近年来，随着国内游戏市场的竞争日趋白热化，越来越多的厂商将目光投向了海外市场，尤其是社交游戏这一细分赛道，正成为出海浪潮中的一颗新星。

一、社交游戏出海：国内厂商的下一个增长引擎

根据《2024年中国游戏出海研究报告》显示，2024年中国移动游戏的出海游戏收入占比前五的国家分别为美国、日本、韩国、德国和英国，美、日、韩依旧是我国游戏出海的主要国家，收入占比分别为31.06%、17.32%、8.89%。同时今年中国对于其他更多地区的拓展在持续强化，尤其沙特的拓展效果较为显著，已进入中国出海收入地区 TOP10。

国内政策层面也在积极鼓励企业“走出去”。2023年，商务部、文化和旅游部等部门联合发布的《关于推动文化产品和服务出口的若干意见》中明确提出，支持游戏、动漫等文化产业拓展海外市场，鼓励企业通过创新模式提升国际竞争力。

此外，2024年国务院发布的《“十四五”数字经济发展规划》进一步强调，要推动数字文化产品出海，打造具有国际影响力的文化品牌。这些政策信号无疑为社交游戏出海提供了强有力的支持。

从市场角度看，海外市场的增长空间远超国内。东南亚、中东、拉美等新兴市场由于人口基数大、移动互联网普及率高，成为社交游戏出海的热门目的地。例如，东南亚地区的移动游戏市场在2024年同比增长超过15%，而社交游戏因其低门槛、高互动性的特点，天然契合这一地区用户的需求。

另一方面，欧美市场虽然竞争激烈，但其高购买力和成熟的消费习惯也为社交游戏提供了巨大的盈利空间。根据行业数据，欧美市场的 ARPPU（每付费用户平均收入）远高于其他地区，为社交游戏的商业化提供了坚实基础。

对于已经在海外拥有一定用户规模的社交平台而言，接入社交游戏不仅是一种顺应趋势的选择，更是一个实现用户增长和商业变现双赢的战略机遇。

社交游戏出海的浪潮已经到来，国内厂商完全可以借此东风，在全球市场中找到新的增长点。

二、社交+游戏：DNA 双螺旋下的互补效应，解锁亿万商业潜力

社交平台与游戏的结合，就像 DNA 的双螺旋结构：一条螺旋是社交，另一条螺旋是游戏，二者相互缠绕、相辅相成，共同驱动用户增长和商业价值的提升。

对于已经在海外市场站稳脚跟的社交平台而言，接入社交游戏模块不仅能显著提升平台的用户体验，还能带来多重商业价值，形成一个良性循环的生态系统。

1. 显著提升用户活跃度，打造“停不下来”的平台体验

社交平台的核心在于连接用户，而社交游戏则通过互动性玩法进一步增强了这种连接的深度和频次。

以海外社交平台为例，近年来 TikTok、Discord 等头部平台纷纷布局小游戏板块，原因就在于小游戏能够显著提升用户在平台上的停留时间。

例如，TikTok 通过推出社交小游戏，让用户在刷视频之余参与游戏互动，日活跃用户（DAU）和用户使用时长均实现了显著增长。

社交平台接入游戏模块可以让用户从“被动浏览”转变为“主动参与”。用户在游戏中与好友互动、完成任务，不仅增加了平台的日均使用时长，还提升了用户的参与感和归属感。

这种“停不下来”的体验，正是社交平台提升活跃度的关键。

2. 增强用户粘性与留存，构建长期用户关系

社交游戏的互动性能够有效增强用户粘性。用户在游戏中建立的社交关系（如好友、公会等）会形成一种情感联结，这种联结会促使他们更频繁地返回平台。

例如，许多社交游戏通过每日签到、好友互助等机制，激励用户持续登录；而多人合作玩法则进一步加深了用户之间的联系，使他们更愿意长期留在平台上。

根据行业数据，接入社交游戏的平台用户留存率普遍提升了 20%-30%。以东南亚市场为例，一些社交平台通过引入轻量化的社交小游戏，用户次日留存率从 50% 提升至 65%，而30 日留存率也实现了显著增长。

3. 开辟多元变现路径，解锁亿万商业潜力

社交游戏的盈利模式多样，包括：

• 广告变现
• 内购付费
• 订阅服务
• 增值服务

这为社交平台开辟了新的收入渠道。

以广告变现为例，社交游戏因其高互动性和用户参与度，广告转化率远高于其他类型应用。

根据行业数据，社交游戏的 eCPM（每千次展示收入）在新兴市场可达 5-10 美元，而在欧美市场甚至更高。

此外，内购付费也是社交游戏的重要收入来源。用户在游戏中购买虚拟道具、皮肤或特权服务，不仅提升了游戏体验，还为平台带来了可观的收入。

例如，Meta 通过在 Facebook 平台上推广社交小游戏，不仅吸引了更多广告主投放广告，还通过内购分成获得了额外的收入。

举例说明：

以一个拥有 1000 万月活跃用户的平台为例，若通过社交游戏实现 5% 的付费转化率，ARPPU 为 5 美元，则每月可新增收入 250 万美元，年收入可达 3000 万美元。

2024年，中国企业在市场需求、资源获取、品牌全球化和风险分散等因素的驱动下，继续寻求全球扩张。本报告总结了2024年中国企业进军欧美市场方面的表现、投资趋势、挑战和政策环境。

中国企业在欧美市场的整体表现

尽管2024年中国企业在欧美市场的整体表现数据有限，但一些关键指标表明情况喜忧参半。包含中国企业的MSCI新兴市场指数在2024年的总回报率为7.50%，优于MSCI EAFE发达市场指数，但明显低于美国市场。同期，美国主要市场指数标准普尔500指数的总回报率为25.02%。

中国企业在欧洲市场面临挑战。2023年，中国企业在欧洲的收购数量降至12年来的最低点，交易数量从139笔减少至119笔。这种下降归因于中国自身的经济挑战，例如房地产危机，这使得企业不太可能向海外扩张。

尽管面临这些挑战，但一些行业表现良好。2024年，上证综合指数上涨12.67%，恒生指数飙升17.67%。这种增长部分得益于电动汽车（EV）和可再生能源等行业的强劲表现。此外，欧洲主要股指也表现不一，德国DAX指数上涨18.85%，而法国CAC 40指数则下跌2.15%。

投资趋势

关于2024年中国企业进军海外的数量和投资额的数据有限。然而，现有信息表明，中国企业继续专注于全球扩张。德勤中国在截至2024年5月31日的财年中协助了2000多家中国企业在96个国家开展业务。自2005年以来，中国在海外的投资和建设总额已超过2.5万亿美元。

在欧洲市场，中国投资在2023年降至68亿欧元，为2010年以来的最低水平。这一下降归因于中国的经济困难、严格的资本管制以及欧洲对外国投资审查的加强。然而，在电动汽车领域的大量投资推动下，绿地投资依然强劲。值得注意的是，尽管中国企业在欧洲的收购有所下降，但绿地投资，尤其是电动汽车领域的绿地投资却在增加。这表明投资策略正在转向建立新企业，而不是收购现有企业。

在美国市场，由于政治紧张局势和监管审查，中国投资面临阻力。一家风险投资公司预测，中国对美国的投资可能会从2023年的280亿美元大幅下降至2025年的100亿美元。此外，寻求在美国市场上市和再融资的中国企业的融资活动也出现了大幅放缓。

主要趋势和挑战

趋势

• **从寻求市场转向全球一体化：**中国企业不再仅仅寻求新市场，而是越来越注重融入全球供应链和打造国际品牌。
• **专注于高端制造业：**中国企业正在通过投资电动汽车、可再生能源和智能设备等高端制造业和科技领域来提升价值链。
• **市场多元化：**虽然北美和欧洲仍然很重要，但中国企业越来越多地将目标瞄准东南亚和中东等新兴市场。
• **“走出去”战略：**中国企业越来越多地采取“走出去”战略，即必须进行全球扩张才能保持竞争力。
• **人均GDP超过1万美元：**随着中国人均GDP超过1万美元，中国企业掀起了新一轮的海外扩张浪潮，这与美国在20世纪70年代和日本在20世纪90年代的趋势相似。
• **从“引进来”到“走出去”：**中国在利用外资方面经历了从“引进来”到“走出去”的转变，现在正努力在两者之间取得平衡。
• **更高的利润率：**中国电动汽车生产商在欧元区的利润率最高可达中国的10倍，这促使他们积极拓展欧洲市场。

挑战

• **国际市场的不稳定性：**地缘政治紧张局势、经济波动和日益增长的合规要求对在海外运营的中国企业构成挑战。
• **竞争：**中国企业在欧美市场面临来自老牌企业的激烈竞争。
• **合规和监管环境：**适应当地文化、驾驭不同的监管环境以及确保遵守当地标准仍然是重大障碍。
• **品牌建设：**在新市场建立强大的品牌认知度和信任需要付出巨大的努力和投资。
• **价格竞争加剧：**中国日益增强的价格竞争力对欧元区出口企业的业绩造成压力。

政策环境

2024年，欧美国家对中国企业进军海外的政策环境以审查力度加大和监管障碍增多为特征。

在欧洲，欧盟实施了“去风险化”措施，包括更严格的投资审查和关键原材料法规。这些措施旨在减少对中国的依赖，保护欧洲的经济利益。值得注意的是，中国也取消了制造业的外国投资限制，以吸引更多外国投资。

在美国，政府继续收紧对中国投资的监管，尤其是在科技和敏感领域。美国还实施了旨在增强国内竞争力和减少对中国供应链依赖的政策。

有趣的是，欧盟和美国都在奉行旨在“去风险化”的政策，尽管方式不同。这表明，欧美国家对中国经济和科技崛起的担忧日益趋同。美国和欧洲对中国采取联合措施的指导方针是“三个D”：消除冲突、disentangle和拒绝。此外，中国在2021年6月通过了《反外国制裁法》，该法允许中国没收遵守外国对华制裁的公司的资产，并对这些公司的高级管理人员采取行动。

案例研究

成功案例

• **迈瑞医疗电子股份有限公司：**这家医疗设备供应商成功地扩大了其全球业务，通过遍布全球的60家子公司为190多个国家和地区提供服务。
• **顺丰控股股份有限公司：**这家物流服务提供商专注于扩大其在亚洲的业务，充分利用该地区的快速增长。
• **新兴中国品牌：**包括远景能源、安克创新和名创优品在内的多个中国品牌通过提供创新产品和适应当地消费者需求，在海外市场取得了巨大成功。

排名

失败案例

• **中国企业在欧洲证券交易所上市：**尽管政府做出了努力，但鼓励中国企业在伦敦、苏黎世和法兰克福的欧洲证券交易所上市的计划在2024年没有新增任何上市公司。这归因于流动性低、程序严格和地缘政治紧张局势。

总结与结论

2024年，中国企业进军海外的形势复杂多变。一些企业取得了巨大成功，而另一些企业则因经济逆风、地缘政治紧张局势和监管障碍而面临挑战。

东南亚地区拥有超过 6.8 亿人口，其中互联网用户超过 4.8 亿，社交媒体用户渗透率高达 70% 以上 1，是全球社交媒体渗透率最高的地区之一 2。东南亚用户群体年轻化，对新技术和新产品的接受度高 3，且拥有良好的网络使用习惯，人均上网时长超过全球平均水平 4。这些因素使得东南亚成为社交 App 出海的理想市场。

本文将深入探讨社交 App 出海东南亚的机遇与挑战，并为有意进军东南亚市场的企业提供参考建议。

东南亚用户画像和行为分析

东南亚用户群体年轻化，85% 的用户年龄在 18 至 44 岁之间 3，对新技术和新产品的接受度高。 他们热爱网络冲浪，平均每天花费超过 3 个小时使用社交媒体 5，菲律宾和泰国用户的使用时长甚至高达 5 个小时以上 6。

东南亚用户高度重视社交互动，倾向于在社交媒体上分享生活、表达情感和建立联系 3。 他们也热衷于在线购物，在东南亚依靠社交媒体购物的比例高达 78% 5。 这意味着社交电商在东南亚市场拥有巨大的发展潜力。

东南亚用户倾向于使用移动设备访问社交媒体，使用智能手机访问社交媒体的比率是笔记本电脑的 3 倍 3。 他们喜欢在社交媒体上观看视频内容，vlog、直播等短视频形式备受追捧 3。

东南亚主要社交 App 分析

东南亚社交 App 市场竞争激烈，国际巨头和本土应用百花齐放。以下是东南亚地区主要的社交 App：

竞争格局：